Главният изпълнителен директор на Rapha Саймън Мотрам разказва на Cyclist за върховете и недостатъците на работата с Team Sky и бъдещите му планове за марката
Както всичко свързано с Rapha, централата на компанията в северен Лондон е в съответствие с естетиката на марката. Простата тухлена сграда е непретенциозна, но стилна, сгушена във все по-модерния район Кингс Крос.
Рампата води от улицата надолу към стъклени врати, които се отварят автоматично, така че е възможно да карате велосипед направо в зоната за багажник за велосипеди, която заема част от приземния етаж.
Вътре офисът на Rapha има собствено кафене с бариста, а под откритите греди и варосаните стени има редици от елегантни бюра, украсени с iMac.
Като работна среда, той съчетава функционалното с модерното, класическото с модерното – малко като облеклото, което превърна Rapha в една от най-големите марки в колоезденето.
Начело на всичко стои Саймън Мотрам, бивш специалист по корпоративно брандиране и цял живот фен на колоезденето, който създаде Rapha през 2004 г. във време, когато спортът все още не е изпитал експлозията на интерес във Великобритания.йени
Гамата на Rapha сега се състои от повече от 750 продукта, но първоначално беше много по-малко изчерпателна.
„Когато Рафа започна, ние дори нямахме гащета,“казва Мотрам на Cyclist, докато седим в офиса му, заобиколени от велосипедни сувенири и прякори.
'За повечето марки на пазара шортите вероятно са представлявали половината от продажбите им – винаги е било така, защото това е част от екипировката, без която мотоциклетистът не може да живее, и можете да поискате много пари за нагръдници.
„Иска ни се да беше така за нас“, признава той, „но е наистина трудно да се правят нагръдници, които пасват добре и работят добре, с подходящата дива коза, така че не го направихме почти две години.
‘Дори тогава първата итерация на нашите лигавници, трябва да кажа, беше доста лоша. Направихме много грешки, както често правите, когато навлизате в нова територия. Направихме подложка, която работи за мен, но не и за някой друг… отне ни няколко години, за да я направим както трябва.
‘Но тези класически бибшорти почти останаха непроменени до тази година – имаме ги вече 10 години. Това повече от всичко ми подсказва, че сме постигнали този продукт и сега може би 30-35% от продажбите ни са лигавници.
„Вече не виждам хора, които носят фланелки на Rapha с шорти на Assos. Преди това ме ядосваше.“
Небето не е границата
Преработените къси панталони Classic II на Rapha са начело на изцяло обновена гама от облекла в долната част.
Въпреки че Mottram казва, че вярва, че Rapha има най-добрите дизайнери на пазара, голяма част от знанията, които информираха за редизайна, идват от партньорството на Team Sky, което приключи в края на сезон 2016.
‘Отборът Sky не, съжалявам, не се срамуваха да ни разкажат за всичко, което според тях може да се подобри. Цялата тази връзка беше наистина невероятна и определено преобрази нашата марка“, казва Мотрам.
„Не беше лесно обаче. Ако можех да го начертая на графика, щеше да е масивен срив, последван от възстановяване и след това наистина напредна през последните две години. Това наистина беше огромна крива на учене и ние влязохме в него леко слепи.
„Работихме с професионални отбори преди Sky, но само на местно ниво и беше само на светлинни години преди това. Формула 1 срещу състезания с картинг, наистина. Така че бяхме ударени с целия сешоар Team Sky: „Това не е наред, това не е наред, това не е наред.“Така че ние го построихме оттам.“
Когато Rapha беше потвърден като доставчик на комплекти за Team Sky през 2013 г., мащабът на задачата, която бе поел, скоро стана ясен.
Всеки ездач се нуждаеше от 780 артикула екипировка всяка година в продължение на четири години, всички изработени по поръчка и адаптирани да отговарят на нуждите на индивида.
‘Крис Фрум е алергичен към силикон, така че използвахме естествен каучук в дръжките на шортите му. Това беше ниво на внимание, което Sky наистина оцени, тъй като се вписваше естествено в тяхната политика за маргинални печалби,’ казва Мотрам.
И все пак това направи живота много труден. „Накара ме да се запитам в какво сме се забъркали, но се измъкнахме от това и последните две години бяха брилянтни. Бих казал, че беше скъпо, но много полезно упражнение.
„Всяка марка, която обича спорта, ако ви се даде възможност да можете да се асоциирате с един от най-добрите отбори, трябва да се борите с баба си да го направи.“
Това не звучи като мнението на човек, готов да се оттегли от участието си в професионалната страна на спорта. Наистина, според Мотрам, Рафа винаги ще участва в професионални състезания.
'Това е такава част от нашата ДНК, която трябва да бъдем, но мисля, че сега трябва да прекараме няколко години без участие в екип на WorldTour', казва той, 'След като достигнете определено ниво аз не мислете, че получавате този експоненциален обхват или предимство от него.'
Но това не е единствената причина Рафа да се оттегли. „Трудната истина е, че моделът WorldTour е повреден. Просто не е устойчиво в сегашния си вид,’ казва Мотрам.
‘Ненадеждните източници на финансиране означават, че отборите идват и си отиват с объркваща честота и календарът на състезанието започва да става неразбираем.
‘Мисля, че вече не се свързва с аудиторията си или привлича новодошлите, така че докато няма структурни промени в този свят, не си струва нашите пари да участваме.
„Има други начини за ангажиране с клиентите, като се включите отново в спорта. Има толкова много интересни неща, които се случват около издръжливостта и лекото турне, карането на бревет, масовите състезания, градското колоездене – всички тези области, в които можем да помогнем и подкрепим.
‘Така че в момента имаме други планове. Винаги ще обмисляме възможността да се включим отново в WorldTour, но искаме да помогнем да променим спорта по други начини точно сега.“
Същите, но различни
Където и да поставя фокуса си Мотрам, той казва, че винаги е с крайната цел да превърне колоезденето в най-големия спорт в света. Поради тази причина Mottram смята, че Rapha, въпреки еволюцията си, не се е отклонил от първоначалната си и основна цел.
„Винаги ставаше въпрос за абсолютна страст към спорта“, казва той, „за това да направим колоезденето брилянтно, защото това е най-великият спорт в света. Но мисля, че начинът, по който стигаме до там, се е променил малко, защото сега има различни предизвикателства.“
В самото начало Rapha се фокусираше единствено върху облеклото, защото Mottram смяташе, че колоездачите трябва да могат да купуват продукти с висока производителност, които изглеждат стилни, ниша, която доста липсваше на пазара през 2004 г.
„Единствените неща, които бяха прости по отношение на дизайна, бяха в такива ужасни цветове и лошо качество по времето, когато си купувах дрехи за колоездене“, казва той.
„Ние бяхме първите, които промениха това, така че имахме седем до осем години да бъдем единствените, които правеха съкратени, елегантни неща, които всеки искаше да носи.
„Времето за колоездене е най-доброто ви време, така че трябва да работи добре и да се чувствате толкова добре, колкото моментите, така че трябва да изглеждате толкова добре, колкото и момента. Звучи налудничаво, но е истина.“
Успехът на Rapha не беше загубен за други производители на комплекти и скоро имаше голям брой марки, произвеждащи прилично качество, непретенциозни (и скъпи) облекла, така че Mottram почувства, че Rapha отново трябва да прави иновации. Team Sky се оказа полезно платно, от което може да се покаже промяна в посоката.
‘Data Print беше първото ни истинско изследване на открития дизайн. Шевроните и шарките са извлечени от данните за мощността на ездачите. Беше избран за Team Sky, защото очевидно те са свързани с данни.
„Всеки път, когато сме направили нещо, което е малко преувеличено, това е защото историята, която сме представили, диктува този дизайн.“
Не е сигурно дали Рафа е предизвикала тази промяна, но е сигурно, че модата на колоезденето се е променила значително през последните няколко години към нещо по-смела и ярка.
„Скоро отивам в Австралия и съм леко ужасен от визуалната какофония, която ще видя на пътя“, казва Мотрам.
Въпреки че не е против промяната в стила, той смята, че не е задължително да е към по-добро. „Получавате марки, които са отворени за фокусиране върху модата, а не върху представянето, но други сега се крият зад смел дизайн“, казва той.
‘Ще има масивна корекция след няколко години. Трябва да има. Всички ще се върнат към по-прост дизайн.“
Фокусът на Rapha върху елегантността и качеството не е само в производството на фланелки – това е част от цялото „преживяване“на Rapha, което е в основата на всичко за марката и се поддава на други бизнес възможности.
Освен че е търговец на дребно на дрехи, той също така продава куфари, книги, съдове, продукти за грижа и слушалки. Той също така разполага с глобален велосипеден клуб, кафенета, спонсорирани състезания и туристически пакети. Mottram намеква, че предстои още.
‘Нашата мисия сега е да достигнем до повече хора, да им помогнем да започнат своето колоездене. Очевидно ще продължим да разширяваме фокуса си върху оборудването с това предвид – нашата Core колекция е стъпка към това – но нашият RCC, наличието на клуб, към който се присъединяват членове, това е поток от приходи, който е много интересен и работи към целите ни сега.
‘Като самите ние ездачи, Рафа се опитва да направи много неща, за да направи живота ни при езда по-добър. Понякога се създават иновативни продукти, но все по-често някои от тези неща са опит или полезни услуги.
„Това означава, че всичко е честна игра за нас занапред, с предупреждението: ако можем да измислим как да го направим правилно.“
По-голям от голям
За много марки има чувството, че бумът на пазара на шосейно колоездене в Обединеното кралство затихва и че е трудно да се постигне нов растеж, но Mottram има доверие в бъдещето на своята марка, което той отдава на желание да опитваш нови неща.
‘Независимо дали става дума за нови стилове на каране или нови категории продукти, ние имаме увереността да го изпробваме. Винаги имам вяра в нашите нови идеи, защото познавам калибъра на нашите дизайнери, нашите продуктови хора.
‘Ние знаем кой е нашият клиент. Например, като се съсредоточим върху суперлекия комплект за състезания и карането на бревет – никой друг не гледаше на тях като на категории, които се нуждаят от собствени продукти, които са дисциплини сами по себе си. Но ние мислехме, че ще проработи, така че имахме смелостта да го направим.“
Оставяйки дързостта настрана, Rapha вижда голяма част от растежа си от чужбина. Около 75% от продажбите на Rapha сега са извън Обединеното кралство и има повече от 300 посланици на марката по целия свят.
Тяхната работа е да се присъединят към каранията на Rapha Cycle Club и да се интегрират с ездачите. Mottram смята, че прозрението, което предоставят, е безценно.
‘Те се движат с клиентите, разпитват и търсят, проучват и ни връщат тази информация, така че имаме перспектива, която според мен повечето марки нямат.
‘Повечето марки разговарят със своите търговци на едро, които разговарят с техните дистрибутори и те разговарят с клиента. През цялото време сме навън с клиента, така че смятам, че това ни дава представа, която е различна и толкова полезна.
‘Това е причината хората да ни видят да правим неща и да си кажат: „О, защо го направиха?“Понякога няма да работи, но друг път работи и така марката върви напред.“
След като говори за прогресия, Mottram бърза да бъде предпазлив относно прекомерното разширяване на обхвата на Rapha, отбелязвайки, че винаги е възможно една марка да рухне под собствената си тежест.
„Бих казал, че достигаме границата на това, с което наистина бихме искали да се справим. Възвръщаемостта на дългата опашка на нашите продукти и услуги в момента не е много висока, така че трябва да бъдем внимателни.
'От друга страна, можете да имате една фланелка или един чифт гащета, които вършат всичко, но това е като да имате швейцарско ножче и не бихте ли предпочели да имате навес, пълен с инструменти, отколкото швейцарско ножче ?'
